TAM SAM SOM ICP : la clé d’un Go To Market réussi pour une Start-Up ou de nouvelles offres

Stratégie Go To Market pour Start-Ups : Réussir compréhension et évaluation de son marché

Les Start-Ups qui cherchent à faire leur entrée sur le marché maitrisent leur produit mais souvent ne savent pas sur qui se concentrer.

C’est passionnant lorsqu’une entreprise a développé un produit ou un service qui s’est avéré souhaitable pour le marché – ce que nous appelons en marketing  « Product Market Fit ».

« Product Market Fit » ou « La démonstration d’une adéquation produit-marché ».

C’est encore plus excitant lorsque des personnes extérieures à votre organisation reconnaissent la valeur de votre produit et contribuent au financement des efforts de l’entreprise.

Chez Millennium Digital nous aidons les entreprises Start-Ups à se lancer sur le marché, ou à se développer sur de nouveaux marchés, en examinant 4 éléments :

TAM: Marché total adressable

 le marché total possible pour vos produits et services Start-Ups. Cela représente le marché maximal théorique que vous pouvez générer sur un marché et indique l’évolutivité potentielle. Théorique est le mot important.

TOM Total obtainable market

La partie du marché disponible qui correspond le mieux aux offres de votre solution. Votre TOM est un sous-marché formé par les différences réglementaires, tarifaires et opérationnelles au sein de votre TAM. On est déjà plus dans la réalité.

SAM segment de marché disponible

le SAM, ou segment de marché disponible.

C’est le sous-secteur de votre marché que vous pouvez cibler de manière réaliste, compte tenu de la présence de la concurrence, des ressources limitées et du niveau de connaissance du marché. On le comprend, c’est votre cible.

Ideal Customer Profile, Profil de client idéal (ICP) 

Le profil d’un client idéal est la description théorique d’un client qui bénéficierait grandement de votre offre et vous fournirait une valeur significative en échange.

Pour une startup B2B, un ICP est une entreprise ou une organisation hypothétique qui tirerait le meilleur parti du logiciel ou du produit vendu par la startup.
Votre client idéal est spécifique à votre objectif et à votre offre, et votre ICP représente le type de client que vous souhaitez acquérir sur une période donnée. C’est donc votre Coeur de Cible

Comprendre la TAM, la SAM , la SOM et l’ICP de votre Start-Up vous donnera un aperçu des besoins de financement et des efforts nécessaires pour pénétrer votre marché, tout en vous montrant les possibilités de croissance.

TAM : Total Addressable Market (marché total adressable)

Lorsque nous travaillons avec des entreprises Start-Ups B2B, l’une des premières questions auxquelles vous devez répondre est la suivante :

 » Sur quel marché suis-je ? Quel marché est-ce que je veux desservir ? Quelle est la solution que je propose, et comment définir le public qui pourrait bénéficier de cette solution ? »

Le TAM représente votre marché total adressable. En fonction de ce que fait votre produit, ou de ce qu’est votre service, le TAM est l’ensemble du marché que vous pourriez cibler si vous aviez un temps et des ressources illimités. Si vous n’aviez aucune restriction, à quoi ressemblerait ce marché ?

Lorsque vous fournissez un logiciel qui aide les organisations à but non lucratif à gérer leurs dépenses, il existe de nombreux sous-segments différents au sein de ce marché. De ce fait, votre TAM peut comprendre plusieurs parties de ce marché à des tailles différentes.

Vous pouvez avoir des organisations à but non lucratif qui fournissent des secours d’urgence, vous pouvez avoir une organisation à but non lucratif qui est religieuse (comme une église), ou vous pouvez avoir une organisation à but non lucratif qui représente certains groupes de la société. Ces groupes de tailles différentes constituent votre TAM. 

Si vous avez un logiciel qui répond spécifiquement aux besoins des organisations à but non lucratif, cela pourrait être une façon de penser à votre marché total adressable. Et lorsque vous les additionnez, il pourrait y avoir 50 millions d’organisations à but non lucratif dans le monde qui pourraient utiliser votre produit.

Des éléments tels que le score NPS ou les niveaux de désabonnement sont d’excellents moyens de découvrir quelles parties du marché correspondent le mieux à ce que vous faites.

Les têtes de pont du marketing vers le TAM

Lors de l’analyse de l’adéquation, posez-vous la question suivante : y a-t-il certaines parties du marché où vous avez déjà une position ?

Il s’agit de vos « têtes de pont », c’est-à-dire les parties du marché où vous avez des témoignages et où des clients recommandent d’autres clients.

Il y a peut-être une partie du marché à laquelle il est facile de vendre et qui n’a pas un cycle de décision très complexe, et qui correspond bien. Vous en avez beaucoup parmi vos clients actuels qui vous ont dit que vous faisiez un excellent travail pour eux.

Maintenant que vous avez trouvé ce point idéal avec un chemin d’entrée et un chemin de vente relativement directs et une bonne adéquation, cela deviendra votre marché idéal à desservir et à obtenir sur la base de ce que vous pouvez faire aujourd’hui.

C’est également de cette manière que vous envisagez de trouver votre première niche, ou de conquérir une certaine partie du marché sans beaucoup de concurrence. En utilisant le cadre TAM, SAM, SOM, il est relativement facile d’atteindre un certain objectif de croissance en un an.

Si vous ne faites pas cela et que vous vous attaquez à tous ces marchés, ou si vous vous attaquez aux grandes parties du marché parce qu’elles semblent lucratives mais qu’elles sont difficiles à vendre et que vous n’avez pas nécessairement une position existante, il est très difficile d’y parvenir dans un court laps de temps.

Un bon indicateur de la promesse des prospects et de la croissance de la clientèle est le taux de désabonnement négatif.

Le taux de désabonnement représente les clients qui, à un moment donné, quittent l’entreprise. Un taux de désabonnement négatif correspond à des clients qui non seulement ne partent pas, mais qui achètent davantage. Pour eux, le revenu par client augmente.

Examinez également des éléments tels que la satisfaction des clients ou les scores de promoteurs nets (NPS). Les personnes qui vous recommandent à d’autres, les clients qui ont donné d’excellentes références de type bouche-à-oreille à d’autres clients ou prospects qui sont devenus des clients.

SAM : Serviceable Addressable Market (marché adressable)

L’étape suivante consiste à déterminer lesquelles de ces organisations vous pouvez réellement servir.

Il s’agit de votre marché adressable, ou SAM, défini par votre capacité à répondre aux besoins spécifiques de certaines parties de ce marché mieux que d’autres.

C’est ce que nous appelons l’adéquation produit-marché, ou APM. Pour savoir où vous avez le meilleur marché adressable, voyez s’il y a des endroits sur ce marché où vos clients actuels vous sont fidèles, achètent davantage ou sont satisfaits de vos services.

Des éléments tels que le score NPS ou les niveaux de désabonnement sont d’excellents moyens de découvrir quelles parties du marché correspondent le mieux à ce que vous faites.

Toutes ces choses peuvent vous aider à réduire votre TAM à un SAM plus gérable.

SOM : Serviceable Obtainable Market

Enfin, vous pouvez avoir beaucoup de parties du marché qui correspondent bien – disons que sur cinq parties du marché, il y en a deux qui correspondent bien, alors vous décidez de vous concentrer sur ces deux parties (mais vous avez aussi des ressources limitées).

C’est ce que l’on appelle votre SOM, ou serviceable obtainable market. Votre SOM signifie que vous ne pouvez servir qu’un certain nombre de clients, une certaine partie du monde ou une zone géographique, ou un client d’une certaine taille parce qu’il est trop gros ou trop petit et que la façon dont vous le servez ne convient pas.

J’aime à penser qu’il s’agit de la voie de la réussite à faible friction : déterminez où la friction est la plus faible parmi tous les clients qui correspondent et qui pourraient correspondre à vos besoins et à qui vous pourriez vendre vos services. La friction est déterminée par la complexité du cycle de vente – avez-vous la capacité de vous intégrer à la technologie qu’ils utilisent ?

Le plus important: définir votre SOM de Start-Up

Les questions à poser pour définir son SOM sont les suivantes :

1. Quel est le créneau que vous voulez exploiter ?
2. Quel est le domaine d’intérêt que vous voulez vraiment gagner ?
3. Et où voulez-vous aller en premier ?

N’oubliez pas que vous ne pouvez faire qu’une seule chose très bien à la fois. Il est donc important de répondre à ces questions.

Les facteurs peuvent inclure les segments verticaux auxquels il serait le plus facile de vendre.

• Qui est le mieux adapté à votre produit ou service ?
• Quels marchés ont un environnement moins concurrentiel ?
• À ces questions externes s’ajoutent des questions internes. Comment envisagez-vous d’exécuter votre campagne de marketing ?
• Quelle est votre capacité du point de vue des ventes et du service ?
• Pouvez-vous tout gérer en interne ou devrez-vous faire appel à des ressources extérieures ?
• Comment cela affectera-t-il la rentabilité ?

Peut-être y a-t-il deux parties du marché, et l’une d’entre elles utilise un élément de technologie qui s’intègre bien à votre solution.

Peut-être avez-vous une exigence liée aux besoins réglementaires de vos clients que vous satisfaites, ce qui vous permet de vendre plus facilement dans une certaine partie du marché parce que vous satisfaites cette exigence.

En bref, ces entreprises représentent l’endroit idéal pour votre entreprise Start-Ups, votre cible marketing et votre tête de pont.