Le rôle du SEO en Growth Marketing

Structurer son équipe SEO pour le Growth Marketing

Comment mettre en place une équipe SEO efficace et comment peut-elle vous aider à générer plus de croissance ?

Nous approfondirons un peu plus ce dont une équipe SEO a besoin pour atteindre ses objectifs et ce dont une organisation a besoin pour y parvenir ?

Growth Hacking, Growth Marketing , Brand, IT, Engineering Acquisition, où en êtes-vous ?

Les discussions vareient lorsque l’on parle d’équipes de référencement, et où se situent dans l’organisation.

C’est toujours différent selon l’entreprise.

Si vous êtes un pur acteur du Web, vous serez probablement assis dans une autre partie de l’entreprise que si vous êtes une entreprise industrielle . Pour la plupart des équipes de référencement dans des start-ups ou des scale-up, les équipes SEO font partie de l’équipe de croissance réelle, car elles contribuent à générer davantage d’acquisitions pour la marque.

Comme ils sont interfonctionnels dans la plupart des cas, ils auront la capacité d’être indépendants et auront le pouvoir et la responsabilité de changer tout ce qui est nécessaire pour atteindre la croissance du référencement (de manière naturelle, cela ne signifie évidemment pas du spam). .

Sur quoi travaille une équipe SEO au sein de Growth ?

Dans chaque entreprise ce sera différent.

Ce n’est pas la réponse que vous attendiez, mais c’est vrai.

Chez un client que je ne peux pas citer, mon équipe marketing faisait toutes sortes de choses marketing, mais les membres SEO étaient focalisé sur l’aspect technique des choses.

Pas de surprise car le contenu du SEO était déjà pris en charge par notre excellente équipe éditoriale.

Pour la plupart des équipes, cela signifie qu’elles travaillent sur la configuration technique du site/de la plate-forme. Cela signifie qu’ils travaillent sur la correction de l’architecture et s’assurent que tout est implémenté comme il se doit.

Quels rôles une équipe SEO devrait-elle avoir ?

Un mot va être clé ici : interfonctionnel.

Les meilleures équipes que j’ai vues travailler sur le référencement sont formées de bons copywriters (maitrise impaceccable de notre langue), de webmasters spécialistes WordPress (ou autre cMS utilisé), de spécialistes du contenu et de concepteurs.

Lorsque vous les réunissez dans une pièce, ils peuvent créer des produits et du contenu incroyables qui contribueront à générer plus de trafic de recherche organique. Énumérons pourquoi vous en avez besoin :

• Spécialiste SEO : Son titre de poste n’a pas besoin d’être spécialiste, il peut être Manager, Lead, peu importe. Le fait est que cette personne doit diriger l’équipe et identifier l’opportunité en fonction des données disponibles. Qu’il s’agisse de données sur le trafic potentiel provenant de la recherche, de données de classement actuelles ou d’audits techniques.
• Webmaster/Développeur : Les entreprises qui auront une équipe de référencement se retrouvent principalement à travailler sur un gros site, ce qui signifie que des modifications devront probablement être apportées dans le but d’aider le site. C’est pourquoi vous avez besoin de grands développeurs pour apporter des modifications à votre place.
• Designer/graphiste : selon vos autres équipes, en combinaison avec le marketing par exemple, il n’est peut-être pas toujours nécessaire d’avoir un graphiste à plein temps dans le personnel. Mais vous voulez vous assurer que le contenu ou les fonctionnalités que vous publiez seront époustouflants. Je ne sais pas quelles sont vos compétences en conception, mais les miennes ne sont pas à leur niveau (malheureusement).
• Contenu : le référencement a besoin de contenu, que ce soit sous la forme d’excellents articles, d’articles de blog, de traductions, de titres optimisés, etc. Vous ne pouvez pas vivre sans un excellent rédacteur /copywriter qui peut trouver des façons créatives de formuler ce que vous voulez.

Comment les autres équipes peuvent-elles aider ?

Ce n’est pas un effort unique et vous échouerez probablement si vous essayez de réparer le référencement par vous-même dans une grande entreprise. Tout simplement parce que vous ne pouvez pas en faire assez qui aura un impact sur le résultat net. Dans les grandes entreprises, même lorsque vous travaillez en équipe interfonctionnelle, il est extrêmement important d’utiliser également les connaissances, les outils et les ressources d’autres équipes pour les aider à faire avancer le référencement.

Ils auront probablement plus de connaissances du domaine dans plusieurs domaines, peuvent vous aider à créer plus de contenu ou pourraient être en mesure de prendre en charge des campagnes en cours (la plupart des équipes SEO que je vois siègent dans la croissance, pas dans une équipe de marketing de marque).

Qu’est-ce qui définit le succès d’une équipe SEO ?

Aidez à faire avancer les objectifs commerciaux tout en augmentant autant que possible la visibilité de la recherche organique (pertinente). Vous souhaitez éventuellement générer un trafic pertinent qui aide votre entreprise. Nous voulons tous nous classer pour les termes : YouTube, Facebook et Google (histoire vraie, quelque chose pour un autre article de blog), mais en fin de compte, il s’agit de faire avancer les revenus d’une entreprise. C’est probablement ce que votre patron trouve le plus intéressant à entendre. Combien de revenus supplémentaires vous avez générés pour eux, si vous atteignez cet objectif, cela signifiera probablement le succès.

Mais comment cela est-il défini pour l’équipe SEO ?

L’objectif principal d’un référencement est de générer un trafic plus pertinent à partir de la recherche organique. Mais derrière cet objectif se trouvent de nombreux autres indicateurs de performance clés qui conduisent à cet objectif mais n’auront pas d’impact sur l’entreprise. Les équipes avec lesquelles j’ai travaillé surveillaient de près des dizaines d’autres KPI (statistiques d’exploration, statistiques de liens, qualité des pages, erreurs, etc.) pour s’assurer que rien ne nuisait à l’objectif principal de l’équipe.

Plus tard , j’écrirai un article de blog sur l’utilisation des bonnes mesures et sur les mesures à prendre en compte lors de l’analyse des performances SEO.

Création et gestion de la feuille de route pour la recherche

Sur quoi devriez-vous travailler ?

Vous pouvez travailler sur beaucoup de choses, j’ai tendance à regarder cela dans trois domaines différents. Selon l’entreprise, il peut y avoir d’autres fonctions auxquelles vous devez également penser. Mais dans la plupart des cas, ces trois couvrent la majeure partie.

• Votre offre : il s’agit de tout ce qui concerne votre site et qui doit être corrigé, vous aurez peut-être besoin de pages supplémentaires. Vous devrez peut-être effectuer un audit technique approfondi pour corriger tous les défauts de votre site ou vous avez besoin d’un nouveau site ou de modifier la structure de votre URL. Chance que vous ayez besoin d’au moins 1 développeur pour tout cela, environ 100% pour réussir.
• Votre ccontenu et votre stratégie de promotion : vous aurez besoin de contenu, de données ou de tout ce qui décrit ce que vous faites dans votre entreprise ou vos produits. Parfois, cela signifie travailler avec des données tierces (market place, site e commerce ) ou en tant qu’éditeur avec un contenu unique. Mais la partie la plus importante après cela est de s’assurer que vous pouvez également le promouvoir. Je dois encore voir la première campagne devenir virale après l’avoir juste publiée et n’avoir fait passer le mot à personne. Les choses ne deviennent pas virales du jour au lendemain et non sans promotion. Période.
• Analytics & Reporting : Vous pensez peut-être savoir ce que votre trafic SEO apporte comme valeur à votre entreprise. En fait vous ne le faites probablement pas bien ou vous vous appuyez sur .

Les stratégies de référencement doivent connaissent vraiment leur impact et savent quel type de valeur ils apportent à l’organisation. Vous devez donc vous assurer que vous analysez les bonnes mesures, que vous disposez des bons outils pour les deux autres domaines afin de rechercher des opportunités et que vous pouvez potentiellement prévoir en utilisant ces données pour voir quelle valeur vous pouvez apporter à l’avenir.

De quelles autres ressources avez-vous besoin ?

• Outils : Vous  aurez besoin d’outils pour votre audit technique (ScreamingFrog/Botify/Lumar (ex Deepcrawl)/SEORadar sont les plus techniques. Besoin aussi de logiciels qui permettent de trouver les mots clés pertinents comme (SERPmetrics/AuthorityLabs /Google Ads Keyword Tool et vous aurez peut-être besoin d’un outil capable de suivre vos données de lien et votre portée. Cependant je recommande AHREFS, SE Ranking et SEO Powersuite mes outils de prédilection en SEO, qui permettent aussi de trouvers les mots clés pertinents.  Cela ne tient même pas compte des outils indispensableset gratuits? Google Analytics, Google Search Console et Bing Webmaster Tools. Comme nous allons parlerz davantage de l’analyse dans les prochaines étapes, cela ne peut pas être oublié non plus. Vous voulez avoir des informations approfondies et, espérons-le, un analyste à vos côtés avec qui vous pouvez travailler pour plonger profondément dans les données.
• Budget : vous aurez besoin d’un budget, soit pour les outils, soit pour les personnes chargées de créer du contenu, soit pour tout ce qui n’est pas disponible dans votre entreprise/organisation. Pour la plupart des entreprises, cela signifie que la majeure partie de l’argent sera effectivement dépensée pour leurs outils, suivis des ressources de contenu (rédacteurs, concepteurs, vidéastes), car ce sont elles qui peuvent créer le contenu exceptionnel dont vous avez besoin.
• Support
  • Webmasters: Vous pariez que non seulement vos propres Webmasters auront besoin de soutien, mais probablement dans une organisation plus grande et une organisation de croissance, ils doivent travailler avec les autres Webmasters qui font partie d’une agence de Growth Marketing
  • Équipes : les autres équipes de votre entreprise peuvent vous aider de plusieurs manières. De nos jours, dans une grande entreprise, on rencontre encore des personnes  nouvelles qui peuvent d’une certaine manière aider au référencement.
• Comité de direction: En plus du soutien des autres, vous avez besoin d’une équipe de direction qui vous soutienne et de toute votre hiérarchie jusqu’à votre responsable direct. Tous doivent savoir ce que le SEO peut faire pour la stratégie de croissance de l’entreprise et quelles sont les choses que vous travaillez qui font avancer l’entreprise. Ils vous poseront des questions sur vos objectifs, il est donc logique de savoir leur expliquer sur quoi vous travaillez et comment vous pensez que cela aide la croissance globale de l’entreprise.

Comment priorisez-vous ?

Sur la base des recherches que vous avez effectuées, vous devriez savoir ce qui manque en termes de fonctionnalités, de contenu, mais surtout quel type de mots clés sont utilisés dans votre créneau. Utilisez encore plus ces données, si vous savez quel est votre volume pour ces mots-clés, vous connaissez probablement aussi vos performances actuelles car vous avez ces données dans votre propre plate-forme d’analyse et dans Google Search Console/Bing Webmaster Tools. Trouver?

Le côté opposé de cette échelle est que vous savez maintenant quelle est l’opportunité future et où vous ne vous classez pas. Cela signifie que vous pouvez vous regrouper à nouveau et déterminer où vous devriez concentrer vos efforts et prioriser.

Mais il y a une deuxième partie, parce qu’il ne s’agit que d’utiliser l’opportunité que vous n’avez pas touchée. Au final, vous devez également optimiser vos actifs actuels (produits/contenus). Ce que vous voulez faire là-bas, c’est aussi laisser du temps pour d’autres efforts. Ce que je pense, c’est utiliser trois compartiments (exploiter les ressources existantes, créer de nouvelles ressources dont vous savez qu’elles fonctionnent, créer de nouvelles ressources dont vous n’avez aucune idée si elles fonctionneront == expérimentation).

Comment analysez-vous les résultats ?

Concentrez-vous autant que possible sur les mesures commerciales. C’est ce qui compte pour votre équipe, l’équipe de croissance dont vous faites partie et l’entreprise. Encore trop souvent, j’entends les référenceurs parler de la valeur des liens, du nombre de liens gagnés et d’autres mesures qui ne fournissent aucune valeur monétaire. En fin de compte, c’est sur cela que repose une entreprise.

Alors, comment analysez-vous? Quel est le trafic que vous générez et quel est le taux de conversion le plus proche de la valeur monétaire qui compte pour votre entreprise (vous êtes une organisation à but non lucratif, regardez les dons/donateurs).

Cela vous fournira probablement les chiffres auxquels les personnes de votre entreprise (PDG/Senior VP/VP/Director/Manager) se soucient vraiment.