La méthode ABM vous permet d’optimiser vos dépenses et vos ressources de marketing et de vente vers un plus petit nombre de prospects, ce qui augmente vos chances de conclure des ventes qualifiées et au final de diminuer votre coût d’acquisition par prospect.Tout d’abord, assurez-vous que vous comprenez bien ce qu’est l’Account Based Marketing en visitant notre page dédiée ABM.Dans cet article, nous aborderons les stratégies pour être sûr d’avoir le meilleur ROI de ses campagnes ABM MARKETING pour les entreprises B2B, en partageant à la fin 6 stratégies en niveau expert
Gagnez du temps en lisant notre sommaire :
Stratégie Account Based Marketing
Les clients veulent se sentir importants, identifiés et reconnus par les marques, et c’est précisément pour cela que des stratégies comme la personnalisation sont si efficaces.L’Account Based Marketing (ABM) consiste à cibler les prospects en identifiant tous les points de contact pertinents au sein d’une organisation que vous pensez pouvoir servir au mieux, à établir une relation durable avec eux, puis à offrir une gamme de services de plus en plus étendue au compte.En observant comment vos contacts (voir Buyer Persona) passent d’une phase à l’autre dans leurs parcours acheteur (le fameux Customer Journey), vous avez la possibilité de créer des messages plus personnalisés.
Vous pouvez aussicollecter de meilleures données pour améliorer leur expérience et augmenter le panier moyen, ou AOV – Average Order Value, à l’avenir.
Au total, l’ABM MARKETING raccourcit le cycle de vente et améliore votre taux de conversion des prospects.
Les recherches menées par le groupe Altera ont montré que 97 % des entreprises qui utilisent une Approche ABM obtiennent un retour sur investissement plus élevé qu’avec toute autre stratégie de marketing.
Le problème qui se pose ici est de prouver à quel point l’ABM MARKETING est rentable. Les processus d’Account Based Marketing sont généralement assez exigeants à établir et à exécuter, étant donné qu’ils sont hyper-personnalisés et qu’ils nécessitent beaucoup de données pour la segmentation.
Alors, comment votre équipe peut-elle s’assurer que vous obtenez un rapport précis sur le retour sur investissement réel de votre entreprise pour les stratégies basées sur les comptes ?
A retenir
C’est même un reproche qui leur est fait régulièrement par les directions générales et financières et c’est bien naturel.
Identifiez les indicateurs qui ne sont pas bons ou alignés sur les objectifs de l’entreprise ou qui peuvent être améliorés.
- Construisez une plateforme digitale d’ABM MARKETING qui rationalise votre travail d’équipe et l’exécution de vos campagnes.
- Clarifiez vos buts et objectifs. La seule façon de savoir si une stratégie a été un succès est de lui fixer d’abord un objectif à atteindre. En matière d’ ABM marketing, vous devez vous fixer des buts et des objectifs réalistes, basés sur vos résultats actuels et les capacités de votre équipe.
Bien commencer son ABM
Une plate-forme de gestion de contenu doit comprendre des outils tels qu’un système de gestion de contenu, un programme de rapports analytiques, un outil d’automatisation du courrier électronique et une plate-forme de gestion de la relation client. Chacun de ces outils joue un rôle important dans l’exécution des campagnes d’ABM marketing ainsi que dans le suivi des progrès en découlant.
Affecter des coûts fixes à chaque campagne ABM
Une fois que vos objectifs ont été fixés, vous devez définir les paramètres budgétaires de vos stratégies. Là encore, il est important d’être réaliste et de trouver un équilibre entre ce que vous voulez faire et ce qui est réellement possible. Ne vous attendez pas à des résultats de plusieurs millions de euros sur un budget de cent euros.
L’étape suivante consiste à attribuer un coût fixe à chaque élément de contenu qui fera partie de votre stratégie. Cela comprend les heures facturables pour la création de contenu (par exemple, les heures qu’il en coûte à votre équipe de contenu pour écrire un article de blog ou créer un e-mail) ainsi que le coût de publication (frais de publicité payés, Pay-Per-Click, et le coût mensuel des plateformes utilisées).
Vous devez connaître le coût exact de chaque blog publié et de chaque campagne de marketing afin de pouvoir déterminer un retour sur investissement précis.
Identifier les indicateurs de performance qui comptent
Ces paramètres sont peut-être un peu plus difficiles à mesurer, mais ce sont des objectifs importants sur lesquels les entreprises doivent également se concentrer.
Choisir ses indicateurs ABM MARKETING
Lorsque vous fixez vos objectifs, réfléchissez à la manière dont ils influent sur votre retour sur investissement. Il est évident qu’une conversion est un retour direct, mais ce n’est pas parce que vous ne voyez pas de récompense financière immédiate dans une campagne de marketing que celle-ci est un échec total. En moyenne, les clients doivent interagir avec votre marque 7 à 13 fois avant de pouvoir être qualifiés de prospects. Par conséquent, en renforçant la reconnaissance de votre marque et en atteignant un plus grand nombre de personnes, vous pouvez améliorer vos résultats financiers par la suite.
Comme vous pouvez le constater, les principaux paramètres à suivre peuvent généralement être divisés en deux groupes :
- l’influence sur les conversions et
- les conversions réelles.
Veillez à bien séparer ces deux groupes d’indicateurs de performance afin de connaître le rendement exact en termes d’argent à l’heure actuelle ainsi que l’impact sur les ventes potentielles.
Quels sont donc les paramètres les plus importants en termes de retour sur investissement ?
La portée (ou Reach) ou les vues importent-elles vraiment, ou voulez-vous simplement connaître l’impact financier en termes de prospects générés et de conversions ?
Suivre de près et s’adapter en cours de route
Une façon de l’estimer au mieux est de suivre pour commencer l’engagement, la portée et les retours de votre contenu. Par exemple, vous pouvez facilement mesurer le nombre de comptes qui ont téléchargé vos livres électroniques ou suivi vos comptes sociaux.
Ce sont des indicateurs qu’on appelle « leads », à savoir ils indiquent que vous êtes dans la bonne direction. Il vous faudra les mixer avec des indicateurs « Lag », qui indiqueront un résultat, comme la conversion et de façon ultime: les ventes !Au fil du temps, vous pouvez créer des ensembles de données basées sur le comportement des consommateurs pour voir la probabilité des conversions qui se produisent lorsque les clients suivent ces comportements afin de vous aider à mieux comprendre l’influence à long terme de vos stratégies d’ABM MARKETING.
Exemples ABM à ROI mesurable pour les entreprises B2B (niveau Expert)
Que vous possédiez déjà, achetiez ou génériez organiquement une liste de comptes cibles, ces tactiques vous permettront de capturer les pistes commerciales souhaitées – et ce, de manière conforme à la RGPD et basée sur les autorisations.
Utiliser les publics cibles LinkedIn avec des annonces, des courriers électroniques
LinkedIn est un excellent canal de génération de prospects pour l’Account Based Marketing, car vous pouvez cibler de manière très granulaire en fonction de différents facteurs. Vous pouvez lancer plusieurs types de campagnes, comme des messages renforcés, des annonces ou du contenu sponsorisé. Et vous pouvez même collecter des leads nativement dans la plateforme avec les formulaires de génération de leads. Hubspot ou Zoho proposent ce moyen de capture de prospects qualifiés.
Pour atteindre les contacts cibles de votre ABM, vous disposez de plusieurs méthodes. Tout d’abord, vous pouvez télécharger les adresses électroniques directement dans votre ciblage. Cependant, il y a deux réserves. Premièrement, de nombreuses personnes utilisent leur adresse électronique personnelle pour LinkedIn, donc si vous avez une liste d’adresses électroniques professionnelles, vous ne pourrez peut-être pas « faire correspondre » tous vos contacts. Et deuxièmement, vous devez disposer d’un minimum de 300 adresses électroniques ou entreprises pour que la campagne puisse se dérouler. Toutefois, LinkedIn recommande au moins 1 000 comptes ou 10 000 contacts pour atteindre un public suffisamment large.
Si vous avez des difficultés à atteindre le nombre minimum de comptes correspondants, vous pouvez utiliser la deuxième méthode : constituer un public en fonction de facteurs spécifiques tels que le nom de l’entreprise, la taille de l’entreprise, la fonction, voire la fonction spécifique et l’ancienneté. En jouant avec ces facteurs et en construisant un public personnalisé, vous pouvez capter vos prospects cibles par la conception et d’autres qui répondent à vos critères.
Vous pouvez également envoyer des courriers électroniques sponsorisés pour accéder directement aux boîtes de réception de vos comptes cibles. L’idéal est d’envoyer un message personnel et d’y inclure une possibilité de conversion, comme une offre de contenu ou un formulaire de génération de leads LinkedIn.
Créer un contenu spécifique pour attirer, convertir et entretenir les comptes cibles
Le contenu est un excellent investissement dans la génération de prospects, en particulier pour l’Account Based Marketing. Vous devez vous assurer d’avoir des offres de contenu ciblées pour vos prospects cibles tout au long de l’entonnoir :
Un contenu de sensibilisation pour capter les personnes au début du processus d’achat, comme un rapport ou un e-book, qui vit sur une page de renvoi avec un formulaire
Contenu de la phase d’examen pour susciter l’intérêt pour votre entreprise, comme des études de cas
Contenu pour les phases de décision, comme les ventes d’une page et les vidéos de démonstration, que vous pouvez envoyer par courrier électronique après avoir convert le prospect
Vous pouvez prendre un contenu existant et le réorienter vers une tranche spécifique de votre public cible – par exemple, réorienter un rapport comme le « [FONCTION]’s 2020 Benchmarking des bonnes pratiques digitales « . Les responsables de votre compte cible ABM prendront note s’ils voient un contenu qui leur est destiné.
Pour attirer les bonnes prospects vers votre contenu, utilisez les meilleures pratiques de référencement et optimisez votre contenu autour de termes clés. Vous pouvez également utiliser les autres méthodes payantes énumérées dans cet article pour attirer rapidement les bonnes pistes vers votre entonnoir de contenu.
Personnalisation de votre site web pour un segment de compte
La personnalisation du contenu, de la représentation et des points de conversion de votre site web est fortement recommandée pour l’Account Based Marketing. Si vous disposez d’un CMS qui permet la personnalisation en temps réel, comme HubSpot avec sa fonction Smart Content, vous pouvez automatiser différents blocs de contenu en fonction de facteurs de lead. Un exemple est le ciblage basé sur une liste spécifique de contacts. Par exemple, créez une liste de contacts qui ont déjà exprimé un intérêt commercial et modifiez la copie du site web de « Télécharger l’offre de contenu » à « Obtenir un devis gratuit ».
Si votre CMS ne permet pas la personnalisation en temps réel, vous pouvez créer des pages de site web séparées ou même un sous-domaine (tel que info. [nom du site web].com) et optimiser son contenu pour vos comptes cibles. Veillez à mettre en place des URL de suivi afin de pouvoir mesurer l’efficacité de vos campagnes d’ABM MARKETING pour attirer des prospects vers ces pages.
Chargement de listes d’e-mails et re-marketing avec AdWords
Tout comme LinkedIn, vous pouvez télécharger des listes d’adresses électroniques sur AdWords pour des campagnes ciblées sur les réseaux de recherche ou d’affichage. Mais n’oubliez pas qu’il vous faut au moins 10 000 adresses électroniques pour constituer votre public. En outre, vous pouvez également superposer vos adresses électroniques avec des pixels de reciblage placés sur votre site web de manière globale ou sur des pages de destination spécifiques. Mais nous vous recommandons de ne pas commencer avec plus de 2 ou 3 « couches » de ciblage.
Nous vous recommandons de mener une campagne basée sur ce qui a déjà suscité l’intérêt de votre public. Si vous établissez votre liste sur la base d’une ou deux visites de pages web spécifiques, vous pouvez construire vos publicités autour de ces termes clés pour susciter l’intérêt.
Conseil : avant même de lancer (ou de prévoir de lancer) une campagne de remarketing, assurez-vous que vos pixels de suivi sont en place à partir des principaux réseaux, tels que le pixel de re ciblage Google et les pixels LinkedIn/Facebook/Twitter. Il peut falloir jusqu’à trois ou quatre mois pour obtenir suffisamment de trafic pour utiliser ces publics à des fins de recommercialisassions naturelle. Toutefois, si vous menez une campagne de pilotes avec un budget élevé, supérieur à 1 500 euros par jour environ, vous pourrez peut-être générer suffisamment de trafic en quelques jours ou semaines pour le remarketing.
Alertes de révision du site web avec suivi individuel par e-mail
Si votre CRM/CMS le permet, configurez des alertes de revisite de site web pour vous indiquer quand les prospects cibles revisitent votre site web. Assurez-vous que ces notifications sont très visibles pour vous par le biais d’une notification « push » sur votre bureau ou par courrier électronique. Ensuite, demandez à votre équipe de développement commercial ou de vente d’assurer un suivi rapide par courrier électronique.
Votre courrier électronique de suivi doit être hautement personnalisé. Présentez-vous et écrivez de manière utile et ciblée en fonction du contenu que le prospect a visité, téléchargé ou lu. Vous pouvez éviter d’être trop effrayant, mais vous devez absolument vous efforcer d’être pertinent. Par exemple, si un prospect télécharge un livre électronique, ne vous lancez pas dans des informations tarifaires. Discutez du sujet en question, offrez des conseils personnalisés et posez des questions telles que : « Avez-vous des questions sur ce sujet ? ou « Êtes-vous confronté à ce problème ? Ne poussez pas une réunion de vente avant d’avoir établi un premier contact et un certain rapport avec le prospect. Les anciennes méthodes qui consistaient à aller directement à la vente ne sont plus efficaces.
Chargement de la liste des cibles sur Twitter Publics personnalisés
Twitter fonctionne à peu près comme les autres canaux de marketing par compte que nous avons présentés ici, c’est-à-dire LinkedIn et AdWords. La plateforme Twitter fera correspondre les adresses électroniques aux pseudos Twitter des utilisateurs. N’oubliez pas qu’un minimum de 300 correspondances est nécessaire pour lancer votre campagne.
Comme pour toutes les campagnes d’ABM MARKETING, assurez-vous que votre contenu est ciblé sur les prospects que vous voulez capter. Par exemple, vous pouvez créer un graphique qui inclut le nom d’une entreprise – ou le nom d’un concurrent – afin de capter immédiatement l’intérêt. Vous pouvez également utiliser des statistiques dans vos tweets sponsorisés, qui sont très pertinentes pour les points sensibles de ce compte et le secteur d’activité.
En conclusion
Veillez à investir dans un contenu de qualité, potentiellement un Livre blanc téléchargeable ciblé, à travailler le positionnement de votre site web et dans au moins deux ou trois canaux de distribution différents parmi ceux énumérés ici afin d’obtenir des informations mesurables et de voir l’impact de vos efforts.
Le plus important est de construire les fondamentaux: mesurer les indicateurs de performance clé pour votre organisation et chaque compte ciblé, puis mettre en place les actions qui amélioreront ces indicateurs.
En outre, pour réussir dans l’Account Based Marketing, les entreprises doivent relier les points : entre les équipes, les ensembles de données, le marketing et les ventes, et entre les attentes au sein de l’organisation. L’ ABM Marketing nécessite ces connexions pour réussir.
Jetez un coup d’œil à notre offre ABM pour la croissance. En tant qu’agence d’ABM Marketing Digital, Millennium Digital établit une feuille de route stratégique pour la croissance en commençant par les fondamentaux, jusqu’au niveau expert.
