Déployez-vous parfois simplement une tactique marketing sans trop y réfléchir ?
Il est alors probable que vous n’ayez pas consacré suffisamment de temps à réfléchir à vos objectifs marketing B2B.
Dans les 3 prochains articles, je vais vous aider à vous débarrasser de cette approche. Ensemble, nous créerons un plan marketing B2B solide pour plus de prospects, de rendez-vous et de ventes.
Dans le blog d’aujourd’hui, nous commencerons par les bases ; choisir des objectifs marketing sur la base de trois études pertinentes. Dans le prochain blog, nous irons plus loin et vous montrerons comment choisir les bonnes stratégies pour atteindre vos objectifs. Allons-y!
Gagnez du temps en lisant notre sommaire :
Envie de professionnaliser votre marketing B2B? Vous n’êtes pas seul
Tout d’abord un compliment : vous avez raison de vouloir professionnaliser votre marketing B2B.
Vous n’êtes pas seul : de nombreuses organisations B2B ont cette ambition.
Pourquoi?
Vous trouverez ci-dessous quelques études intelligentes qui apportent des réponses.
La digitalisation s’accélère et impacte le B2B
Bien entendu, la numérisation du travail n’a rien de nouveau. Cependant, il a fallu un certain temps pour que cette tendance s’implante dans le B2B.
Peu importe la taille d’entreprise. Peu importe le modèle, B to B, B to C, B to B to C, toutes les entreprises savent aujourd’hui qu’au-delà d’un marché sur internet incontournable, il y va de leur survie.
Selon Gartner, en 2020, 80 % des acheteurs professionnels cherchaient et trouvaient déjà leurs fournisseurs sur le Net.
La transformation digitale en B2B, c’est l’Impact de la technologie sur la transformation du marketing
Et tandis que certaines récoltent les fruits de la croissance rapide des boutiques en ligne B2B, la plupart des entreprises B2B sont à la traîne dans leurs efforts de numérisation.
Pourquoi est-ce un problème ?
Aujourd’hui, les gen Y sont la génération responsable de leur budget et ils s’attendent à une expérience client pratique.
Ils se demandent :
« Pourquoi une demande de devis serait-elle plus compliquée qu’une commande sur Amazon ?
Malheureusement, c’est souvent le cas. En fait, la satisfaction numérique en B2B ne se porte pas très bien. 77 % des acheteurs B2B déclarent que leur dernier achat a été très complexe ou difficile. Pour cela, vous pouvez consulter le dernier rapport de Drift, « L’état 2022 du marketing conversationnel », qui a été publié aen 2022.
Qu’est-ce que les gens trouvent frustrant ?
Il s’agit de petites choses : le mécontentement de ne pas pouvoir trouver les informations commerciales de base a augmenté de 20 % par rapport à l’année précédente. D’autres frustrations ? La navigation sur les sites Internet (+25%) et l’utilisation des formulaires (+27%) s’inscrivent dans cette tendance négative.
Et oui, vous avez bien lu… Ce n’est pas un rapport des années 90. Pourquoi les frustrations numériques ont-elles augmenté ? Peut-être avons-nous tous été un peu trop occupés par l’intelligence artificielle, l’analyse de données et les chatbots ces dernières années pour avoir perdu de vue les bases… ?
Non, je n’ai pas besoin d’un rendez-vous avec les commerciaux. Oui, je vais régler ça moi-même
Selon une étude Forrester de 2021 , le besoin de plateformes numériques en libre-service augmente. Plus de 70 % des acheteurs B2B trouvent que commander sur un site Web est plus pratique que le processus de vente traditionnel. Nos clients donnent des retours similaires : les acheteurs attendent jusqu’à ce qu’ils aient fait leur choix par eux-mêmes. Les ventes doivent faire davantage de travail pour le même pipeline bien rempli.
Et qui est responsable de l’amélioration de cette expérience de libre-service ? La plupart du temps, il s’agit de marketing puisque le marketeur est responsable de l’expérience client numérique. C’est une bonne nouvelle : le marketing est enfin pris au sérieux et devient un élément essentiel de l’équipe de direction. Génial. Passons maintenant à la partie suivante ; choisissez vos objectifs marketing !
Le sens et le non-sens des modèles de marketing stratégique
Vous souhaitez vous lancer dans votre stratégie marketing ? C’est alors une bonne idée de mettre quelques idées sur papier et de créer un plan marketing. Il y a de fortes chances que vous recherchiez un modèle à remplir pratique et agréable que vous pourrez utiliser comme ligne directrice pour votre plan. Droite?
Dans ce cas, Google n’est pas votre meilleur ami. Essayez-le. Avant de vous en rendre compte, vous regarderez une conférence vidéo de deux heures et vous vous demanderez comment ce énième modèle de marketing stratégique va aider votre entreprise à générer plus de revenus. Ce sont des doutes similaires à ceux que vous aviez lorsque vous étiez à l’université. Porter, BCG, Kotler et pyramides clients ; un déjavu complet…
Unilever a des objectifs marketing différents de ceux d’une entreprise informatique de 100 employés
En pratique, le marketing est bien moins stratégique que les modèles évoqués dans les études. Comment est-ce possible? Unilever a tout simplement plus son mot à dire dans le programme d’études qu’une entreprise informatique de 100 employés. Quand vous pensez marketing, vous n’avez probablement pas l’ambition de réinventer l’ensemble de votre entreprise.
Il y a de fortes chances que vous recherchiez simplement des choses concrètes que vous pouvez faire pour obtenir plus de leads , de rendez-vous et de ventes. Ni plus ni moins.
Méfiez-vous donc du déploiement d’un modèle marketing stratégique. C’est bien de trouver des idées, mais je préfère regarder les défis que rencontrent les entreprises en matière de marketing. Car ce n’est que lorsque vous aurez ciblé vos défis que vous pourrez déterminer des objectifs marketing pertinents.
Choisir des objectifs marketing ? Concentrez-vous sur les défis
Jetons un coup d’œil aux défis auxquels sont confrontés les spécialistes du marketing B2B.
Parce que ce n’est que lorsque votre stratégie marketing est liée aux éléments qui maintiennent votre PDG éveillé que vous pouvez faire la différence. Pour cela, je vais me pencher sur trois études qui peuvent servir de base à votre stratégie marketing B2B.
Objectifs marketing des spécialistes du marketing dans les grandes organisations
45 % des spécialistes du marketing B2B déclarent que l’identification des groupes ou des comptes cibles est l’un des défis les plus critiques de leur stratégie de marketing numérique.
C’est selon un rapport 2021 d’Intentsify et Ascend2 . L’étude a porté sur plus de 250 spécialistes du marketing B2B aux États-Unis qui travaillent dans des entreprises générant un chiffre d’affaires annuel de plus de 10 millions de dollars.
Les défis les plus importants d’affilée :
- La coopération entre les différents départements (36%)
- Atteindre les groupes cibles via les canaux numériques (35 %)
- Mise à l’échelle des résultats avec les ressources actuelles (34 %)
- Déterminer le bon message pour des comptes spécifiques (32 %)
Rien de nouveau, mais cela mérite quand même d’être mentionné : environ un quart (23 %) déclarent que l’alignement du marketing et des ventes est un obstacle à une stratégie de marketing numérique réussie.
Objectifs marketing des spécialistes du marketing dans les domaines de la technologie et de l’informatique
Un autre point de vue ? Pour cela, jetez un oeil à l’étude ‘ The State of B2B lead Management 2022 ‘ de LeanData et OutreachB2B. L’enquête a été menée auprès de 1 732 professionnels du marketing et des ventes, travaillant principalement dans les domaines de la technologie et de l’informatique.
Les défis les plus importants d’affilée :
- Générer une croissance suffisante en pipeline (48,8%)
- Attirer les talents et les équipes (22,4%)
- Augmenter et atteindre le groupe cible actuel (8,3 %)
- Accélération de la transformation numérique au sein du marketing et des ventes (7,1 %)
- Investir dans une nouvelle pile technologique (3,5 %)
Il indique également que la COVID-19 a eu un impact majeur sur la stratégie marketing. Les sociétés informatiques ont été occupées à ajuster leur approche de mise sur le marché en mettant la vente virtuelle au cœur.
Objectifs marketing des spécialistes du marketing dans les entreprises informatiques
Enfin, jetez un œil à l’ enquête de référence sur la génération de la demande 2022 réalisée par ON24. Il s’agit d’une enquête qui a été menée auprès de 116 spécialistes du marketing B2B actifs dans le secteur informatique. Environ 3 spécialistes du marketing B2B sur 10 (31 %) participant à cette enquête font un effort supplémentaire pour augmenter leurs ventes d’au moins 20 %. Une augmentation du nombre de leads devrait garantir cela.
Les défis les plus importants d’affilée :
- Amélioration de la coopération entre les ventes et le marketing (42 %)
- Mise en route et suivi des leads (40%)
- Améliorer la conversion des leads marketing (MQL) en opportunité (38 %)
- Fournir un meilleur aperçu du retour sur investissement des activités marketing (36 %)
- Formuler une stratégie pour générer des leads qualifiés (32%)
Choisissez vos objectifs marketing B2B en fonction de votre challenge
Bien que les résultats des rapports soient différents, il existe certainement un chevauchement. Si vous effectuez un zoom arrière, ce sont les objectifs marketing les plus importants que vous souhaitez aborder dans votre stratégie marketing B2B.
5 objectifs à ne pas manquer dans votre stratégie marketing B2B
- Créer du contenu digital pour soutenir votre équipe commerciale et vos processus
- Avoir une approche efficace de génération de leads
- Trouver les bons canaux de marketing en ligne
- Mise en route et suivi des leads
- Améliorer la collaboration entre les ventes et le marketing
Atteindre vos objectifs marketing
Je vous entends penser : « Oui, cela semble pertinent, mais comment vais-je faire tout cela ? Et vous avez sans doute raison, donner corps à ces 5 objectifs n’est pas une sinécure. Tout ne peut pas être fait en même temps. Vous vous souvenez de ce que je vous ai dit au début de ce blog ? Celui des décideurs B2B extrêmement agacés par les informations manquantes sur les sites Web ? Cela vous semble-t-il familier ?
Dans ce cas, j’attendrais de faire des tests A/B entre canaux de marketing en ligne pour optimiser votre coût par lead (CPL)… Dans ce cas, concentrez-vous d’abord sur l’essentiel. Concentrez-vous sur vos fondamentaux marketing. Dans les prochains blogs, nous approfondirons la manière de mettre en œuvre ces objectifs. Pour l’instant, il y a autre chose que j’aimerais que vous fassiez…
Vérifiez où vous en êtes dans la maturité marketing pour vous aider à déterminer votre ou vos objectifs marketing.
Vous souvenez-vous du moment où vous venez d’obtenir votre permis de conduire ? Et votre première fois à conduire dans le quartier avec la voiture de vos parents ? À cette époque, il n’aurait pas été judicieux de monter dans une Ferrari.
Ce n’est pas très différent en marketing. Vous trouverez ci-dessous un modèle de maturité marketing fréquemment utilisé . Vous y retrouverez les objectifs marketing sous la forme d’un plan étape par étape. Qu’est-ce que cela implique ? Vous commencez au niveau 1. Niveau 1 terminé ? Ensuite, vous passez au niveau suivant, en travaillant étape par étape vers une stratégie marketing B2B professionnelle pour votre organisation.
