Priorités marketing 2023 selon les directeurs marketing

Chief Outsiders a interrogé plus de 60 directeurs marketing ayant une expérience dans plus de 1400 entreprises et sociétés de taille moyenne sur leurs perspectives concernant leurs marchés.

C’est leur troisième enquête annuelle des CMO sur les tendances du marché et la croissance des entreprises.

Ces résultats font l’état des lieux des attentes des directeurs marketing, et de leur direction à leur égard, de l’impact de la pandémie, de l’évolution des comportements et des préférences des clients sur les entreprises et les priorités marketing des entreprises.

Cette enquète corrobore les analyses de Gartner parues en avril 2022 sur les sujets clés pour les décideurs en 2022 et à l’horizon 2023 .
Les voici résumées:

Gagnez du temps en lisant notre sommaire :

Priorité marketing #1: la croissance

Selon Gartner la croissance reste la priorité marketing la plus souvent citée (51 %) par les CEO, même si elle a perdu de son importance cette année.

L’analyse de Gartner lie ce déclin à l’impact des problèmes de chaîne d’approvisionnement, car les PDG pourraient ne pas faire autant d’efforts pour stimuler la demande s’ils ne peuvent pas fournir.
Cette analyse est corroborée par l’Enquête CMO 2022 où les attentes des répondants pour 2022 sont mitigées : 47 % des directeurs marketing interrogés ont déclaré avoir une vision pessimiste.
Quasiment autant (46 %) s’attendent à une amélioration de la situation économique.

Les directeurs marketing interrogés confirment la priorité de la croissance.

Cette analyse est corroborée par l’Enquête CMO 2022 où les attentes des répondants pour 2022 sont mitigées : 47 % des directeurs marketing interrogés ont déclaré avoir une vision pessimiste.
Quasiment autant (46 %) s’attendent à une amélioration de la situation économique.

Les directeurs marketing interrogés confirment la priorité de la croissance.

La deuxième priorité qui est fixée aux directions marketing est la génération de leads (qui vient en fait renforcer la croissance). De fait le 5eme objectif « Établir le lien entre le marketing et les ventes » vient assoir le rôle du marketing en Lead Generation et en Account Based Marketing.

A noter la troisième priorité : la mise en place de l’organisation pour atteindre les objectifs de croissance, mais nous y reviendrons.

Priorité marketing #2: la transformation digitale

Les problèmes liés à la transformation digitale, tels que la numérisation, le commerce électronique et la cybersécurité, arrivent en deuxième position (34 %) selon Gartner.

Pour les Directions Générales, la pandémie a mis en évidence la valeur du travail à distance, du commerce électronique et d’autres mécanismes digitaux. Ils sont prêts à maintenir leur orientation technologique.
Cette priorité évidente retombe égalrment dans les priorités du marketing (« Renforcement des capacités digitales »).

Priorité #3 pour les CEO et les CMO : la main d’oeuvre

La priorité accordée aux questions de main-d’œuvre, telles que la rétention des talents, l’embauche et la diversité, a considérablement augmenté pour la deuxième année consécutive. Le sujet des équipes est ainsi en 3eme position (31 %), loin devant les questions financières sur l’étude Gartner. La réponse la plus importante (55%) est le travail à distance et le travail hybride, qui l’emporte sur toutes les autres réponses combinées.
Les directions considèrent le désir des employés de travailler à distance et de manière hybride comme le plus grand changement de comportement postpandémique.

Nous savons, d’après nos entretiens, que les PDG sont hésitants et préoccupés par la façon dont ce nouveau mode de travail va se dérouler dans la pratique. C’était peut-être une nécessité à court terme pendant la pandémie, mais certains restent réticents à l’idée de le rendre permanent.
Mark Raskino Distinguished VP Analyst GARTNER

Priorité marketing #7 : le client & la numérisation de son parcours

L’internet a profondément modifié le comportement des consommateurs. Ils ont désormais accès à une source infinie d’informations sur les produits, à de multiples canaux de vente, où ils peuvent interagir en ligne et hors ligne avec votre produit. Ces opportunités pour les consommateurs peuvent poser des défis à toute entreprise en termes de :

conserver le consommateur tout au long du processus d’achat
fournir suffisamment de détails sur le produit et aider à trouver le produit attendu
faciliter la recherche de produits tout en comprenant les besoins et les attentes des consommateurs.

C’est d’ailleurs la priorité #4 pour les CMO: Identifier l’acheteur et son parcours

La RSE, une priorité en 9e position mais croissante

Les questions environnementales apparaissent comme la grande nouveauté de ces études 2022.
Outre la numérisation du parcours de l’acheteur, les changements de comportement importants comprennent des préoccupations croissantes en matière de RSE : 69 % des CMO interrogées ont déclaré que la position d’une marque sur les questions environnementales et sociales est assez importante ou extrêmement importante pour les clients lorsqu’ils prennent leurs décisions d’achat.

Et plus de 83 % ont déclaré que les directeurs marketing devraient prendre le lead dans la définition et l’activation des initiatives RSE d’une marque.

Pour Gartner en neuvième position avec 9 % des répondants les citant comme l’une de leurs trois principales priorités.
Il s’agit peut-être d’un nombre absolu relativement faible, mais c’est la première fois que cette catégorie se retrouve dans le top 10 et cela reflète une augmentation très significative de l’intérêt. (Elle était en 14e position il y a seulement trois ans et en 20e position il y a sept ans). Les chefs d’entreprise sont maintenant sous la pression des clients, des investisseurs, des régulateurs et des employés pour en faire plus en matière de durabilité environnementale, et l’activité durable est considérée comme une opportunité de stimuler l’efficacité de l’entreprise et la Growth.

Capture et management des données clients de première main

Les changements à venir concernant la capacité des entreprises à exploiter les données de tiers constituent un nouveau défi que les spécialistes du marketing devront relever.

Rappel sur les données de première main : De nombreuses personnes fournissent leurs données à des sites en qui ils ont confiance et se connectent pour être reconnus. Il s’agit de critères de ciblage de haute qualité qui sont plus coûteux mais beaucoup plus fiables.
À titre de comparaison, environ 80 % du trafic web contient des cookies tiers – qui seront éliminés fin 2023 par Google.

À la question de savoir où les spécialistes du marketing peuvent le mieux capturer et gérer ces données des clients de première main, les événements » à domicile » arrivent en avant-dernière position (le site internet de l’entreprise et les réseaux sociaux arrivent en première position) – le même tableau identique peut être observé pour les clients B2B et B2C.

Le principal obstacle à la croissance: le personnel

Les directeurs marketing considèrent que les principaux obstacles à la croissance des entreprises sont la pénurie persistante de talents.
Alors bien sûr il n’y a pas que dans le marketing que c’est vrai. Mais on l’a vu les directions marketing doivent faire face à une montée des difficultés en 2023!